图:中和庸——张子

大家好,我是中和庸自媒体的创始人张子。今天我们来分享世界顶级时装奢侈品牌阿玛尼的故事。阿玛尼( Armani) 是世界知名奢侈品牌,1975年由时尚设计大师乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)创立于意大利米兰,他以使用新型面料及优良制作而闻名。阿玛尼品牌标志是由一只在往右看的雄鹰变形而成。鹰象征了品牌至高的品质,卓越和技艺,从此以它做为永久的象征。

中文名称:阿玛尼

英文名称:Armani

创立时间:1975年

创始人:乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)

所属公司:阿玛尼

创立地点:意大利米兰

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阿玛尼品牌创立

阿玛尼是一个诞生于意大利的服装品牌,经过40年的发展,现已成为世界顶级服装品牌。1974年,乔治·阿玛尼与朋友Sergio Galeotti(赛尔焦·加莱奥蒂)合资,毅然成立以Giorgio Armani为名字的男装品牌。

Giorgio Armani的男装系列,因其独特的风格深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其经典衣物,剪裁秀丽,潇洒易穿。1975年,增设女装线。其妹Rosanna Armani罗萨娜·阿玛尼是意大利超级模特,她运用自己的影响力,令Giorgio Armani备受认识。

作为设计师出身的阿玛尼同时担任着集团董事长、CEO,一个早年的橱窗设计员是如何将诞生于一间14平立米工作室的品牌,经营成为长久不衰的世界顶级品牌的呢?这是很多企业研究的话题。

阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。当年阿玛尼设计的阿玛尼男女“权力套装(powersuit)”问世,为了将此设计向高端人群推广,阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔,同年全套阿玛尼“权力套装”在影片中放映亮相。随着这部影片大获成功,阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。

阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼,贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此,他专门在洛杉矶设立了办事处,向名人出租服装,满足他们在服饰方面的奇思异想。

为了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就,阿玛尼在经营上形成了体系。这些经验对在品牌管理、营销方式上面临困惑的中国男装品牌有借鉴意义。

阿玛尼的经营方式主要有3方面:一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制,二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店,加强对零售端的控制,三是积极扩大产品线。

公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购,又收购两家制衣企业生产ArmaniCollezioni(阿玛尼-卡尔兹)高端服装。除此之外,他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而,在收购过程中,阿玛尼坚持一条原则,那就是不收购其他品牌,以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。

积极推出自己的零售店,加强对零售终端的控制,也是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。2004年4月,阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店。

1981年,Emporio Armani(安普里奥·阿玛尼)正式成立,于米兰开设首间Emporio Armani专门店。首开了品牌延伸的风气,"Emporio"是意大利文,意思是"百货公司"。从其名字可想象到Emporio Armani就是一间Armani百货公司,货品种类林林总总:有男装女装、鞋履、香水以至眼镜饰物等等。随后,其他国际大牌纷纷仿效这种品牌延伸的思路。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位模糊时,阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广,品牌生命力也就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。阿玛尼成功的范例不一定能够复制,但他的经验却值得中国企业研究和学习。 

1975~1981年,陆续推出Giorgio Armani Le Collezioni (乔治·阿玛尼·勒·科莱齐奥尼),Mani Uomo and Donna,Armani Junior,Armani Underwear,Armani Swinwear,Emporio Armani,Armani Jeans系列。

1982年,Armani成为继Dior后第2位上了封面的时装设计师,同年推出香水Armani。

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阿玛尼风格定位

阿玛尼的产品时尚、高贵、精致、中性化,充分展现了都市人简洁、优雅、自信的个性。

80年代初,服装界流行圣罗兰式的女装原则,多为修身的窄细线条,而阿玛尼大胆地将传统男西服特点融入女装设计中,将其身线拓宽,创造出划时代的圆肩造型,加上无结构的运动衫、宽松的便装裤,给80年代的时装界吹来一股轻松自然之风。

1983年Miriam(米里亚姆)身着丝质米白色罩衫、长款浅灰色棉麻质地的Giorgio Armani套装。

由于这种男装女用的思想与20年代为简化女装作出突出贡献的设计师香奈尔所提倡的精神有着异曲同工之妙,阿玛尼被称为"八十年代的香奈尔"。改良后的宽肩女装深受职业女性的欢迎,而他宽大局部的夸张处理成为了整个80年代的代表风格,人称80年代是"阿玛尼的时代"。

进入90年代,阿玛尼的创作更趋成熟,他认为浮华夸张已不是今日潮流,即使是高级晚装也应保持含蓄内敛的矜持之美。

优雅、简单、追求高品质而不炫耀,"看似简单,又包含无限",是阿玛尼赋予品牌的精神,使他成为影响"极简主义”的重要人物。他的设计并不启发人们童话式的梦想,他追求的是自我价值的肯定和实现,他的服装给予女人的是自信,并使人深切地感受到自身的重要。

阿玛尼品牌服装的面料都相当昂贵,为了满足大众对品牌的需求,稍便宜的副牌服装使用的面料多为最新技术合成纤维,外人难以仿制。

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Giorgio Armani:时尚帝国的缔造者

作为当代最有影响力的时装设计师之一,Giorgio Armani先生创业40多年,拥有价值70亿美金的Armani帝国。他被业界尊称为“Mr. Armani”,但仍严谨自律,觉得自己既不是设计师也不是高级定制裁缝。

“我很高兴建立了一个美好的王国,但是我依旧是那个自己替自己打工的男孩。”

1、美少年的酸楚

别看现在Armani时装扬名国际,Giorgio Armani先生小时候既没有当时装设计师的梦想,也不是同学间那个穿得最时髦的男孩。

他1934年生于米兰以南的工业小镇Piacenza(皮亚琴察),童年时家中非但不富裕,而且常常三餐不继,“那时候的难题,是够不够吃。”一家五口的经济来源全靠做货运的父亲,全家的衣服都是母亲Maria(玛丽亚)亲手缝制——他是典型的经历过二战,很务实、肯吃苦、有谋略求生存的那一代意大利人。

“小时候穿的,大都是父亲与哥哥的旧衣,平凡不显眼的款式,外套尺寸往往偏大、很厚实。”

这无形中奠定了Armani先生日后致力于结合优雅与实穿、优质与低调的品牌精髓。

二战结束后,墨索里尼政权倒台,意大利国内掀起了激烈的反法西斯运动,曾经为养家糊口做过公务员的父亲,因此入狱九个月。这个遭遇使Armani家人更加团结更加坚强。同时也解释了Armani严谨自律的性格,凡事亲力亲为全权掌控的商业态度,以及高度自我保护意识的个性来源。

翻看Armani少年旧照,几乎找不到他一丝的笑容。

“年轻时的我,不爱笑,表情中总是带着一份酸楚。我想,这出于我内心的彷徨与不安。”

童年的Giorgio Armani(左)与母亲、哥哥在海滩上

因为痴迷A. J. Cronin(A·J·克朗宁)的医学小说《The Citadel》(卫城记),1952年Giorgio Armani赴米兰读天主教会医学院。两年后征召入伍,服务于军医院,这时他才发现自己不是当医生的料。据母亲Maria解释,是因为Armani怕血。Armani也自嘲年少时长得“太秀气太可爱”。

“白肤红颊蓝眸,完美挺刮的鼻子,女孩子都嘲笑我是黑白片着色后的彩色电影人物。我一直希望自己长得冷酷一点、粗糙一点,甚至幻想有点丑陋的缺憾美。”

如今,Giorgio Armani的官方肖像,一贯是黑与白,冷静沉默地渗透着酷与张力,如同品牌标记一样深入人心。

2、意外踏入时尚界

50年代中期,波音与麦道公司的大型喷气式飞机问世,航空业蓬勃,西方时髦人士爱上出国旅行,好莱坞电影也流行到意大利出外景。从台前到幕后,意大利时装渐渐以高品质面料、新浪潮设计,在全球打响了Made in Italy的知名度。

以米兰为中心的意大利时装产业对年轻人特别有凝聚力。

1957年,从医学院退学的Armani应征进入La Rinascente百货公司。一开始先负责橱窗布置(直至今日,据米兰旗舰店员说,Armani先生在巡店时,还会亲自跳进大橱窗内,改动搭配、调换陈设),虽然从基层辛苦学习,但多元化和有美感效果的摆设,培养了他的审美与时装推动力。

后来他又当上男装买手,掌握了许多宝贵的市场营销、辨识面料、工艺制作等多方面资源,以及缜密强硬的谈判技巧。在其中一位上司的推荐下,1964年,Armani开始担任Nino Cerruti(尼诺·切瑞蒂)男装系列Hitman的设计师,并广受好评。

在当年的老板Cerruti(切瑞蒂)先生的记忆中,Armani工作非常非常卖力,全情投入,从早到晚都埋在工作室里奉献所有。他拥有极大的好奇心,为人很坦率,尤其热爱研究面料,下工厂钻研各种变化的可能性。正是这种坚持不懈的专注,使Armani先生有实力成为今日的王者。

3、当Armani遇上Galeotti(加莱奥蒂),一个帝国的诞生

1966年,32岁的Armani认识了21岁的建筑制图师Sergio Galeotti(赛尔焦·加莱奥蒂)。不久,Galeotti离开了家、辞了职,追随Armani,展开了一段改写了当代时装史的爱情故事。

1970年开始,Armani从Cerruti(尼诺·切瑞蒂)的男装设计师,转为自由设计师。遂邀约不断,一个人兼顾10家品牌(包括Emanuel Ungaro、Zegna),活跃于意大利时装界,并很快受到国际媒体的注意。一些媒体与买手,追随着他设计的品牌,到各地报道、入货。

1973年,在Galeotti(加莱奥蒂)的鼓励下,Armani卖了Volkswagen(大众汽车)汽车,再凑了些积蓄,以不到一万美金的投资在米兰37 Corso Venezia(威尼斯大道)成立了只有小小两个开间的工作室。

1975年7月24日,两人正式创办Giorgio Armani SPA,推出高级男女时装。 Armani主理设计,Galeotti负责经营管理。虽然,这段爱情故事有个凄凉的结局,但Galeotti的商业谋略与布局带领品牌踏上了一条康庄大道,时至今日依然获业界嘉许。

很少谈及私生活的Armani先生,在2000年品牌庆祝25周年的访谈中表示,“是Sergio(赛尔焦·加莱奥蒂)给我信心,鼓励我推出自己的品牌,令我相信我的美学眼光、对时装的鉴赏力,能成就一门生意。”

1979年Giorgio Armani与身着自己当季服装的模特

其实,70年代中期的经济大环境并不乐观明朗,美国刚从纠缠已久的越南战争中退走、世界原油紧缺、利息不断攀升,打击创业,吊儿郎当的嬉皮精神蔓延全球,意大利国内笼罩在恐怖组织Brigate Rosse(红色旅)暗杀绑架爆炸的阴影中,社会动荡不安,失业率大增。但是破了旧,也开始立新。老字号的淡出,令新兴品牌如Missoni米索尼、Kenzo高田贤三、Krizia克里斯亚等在此时涌现,意大利的皮革与针织广受认可,概念店与专卖店林立米兰闹区。Armani认定“这正是冒险的最佳时机”。

4、用做衬衫的手法做西装,改写廓型

70年代的男装魁梧厚实,女装千娇百媚。Armani先生旨在拆除那些不必要的沉重堆砌,用最好的面料做显现好身段、为身材加分的衣服,信奉和谐的中性色泽最美。当然,在这一切主张“低调的奢华”的背后,也因为刚成立新公司的他,不想为了高昂的“装饰”费用而债台高筑。

Giorgio Armani品牌先以最擅长的男装为主打,在1975年秋天发表了1976年春夏系列。用意大利精纺面料,抽筋剥骨的剪裁,剔除厚肩垫、大宽领子、加大口袋、略长的下摆,用做衬衫的手法做西装,赋予Power Suits烫贴流畅的线条。西装呈现优雅轮廓,又极尽性感。

同年又做了女装系列,用Armani先生的话来说,那些是女装尺寸的男装款式,让女人在职场上穿起套裤装,也有种柔美轻松的韵味。

Armani先生坦承,视香奈儿为榜样,由衷佩服她能在高级定制的领域里,创造出耐人寻味的简洁便装,并从中获得摩登着装的启发,树立了“不喧哗、不夸张、不炫耀”的Armani时装精髓,他推行拿捏精准、细腻和无尽的优雅,很快受到时装界的好评。

Giorgio Armani的欧式性感,有一种美国女人特别喜爱的舒适、实穿,怎么都揉不皱,尤其获得纽约Bergdorf Goodman(波道夫·古德曼)、Barney’s New York精品百货的大力支持,季复一季地追单加码。

1982年,在工作室处理面料的Armani先生

“我想,受欢迎的原因,是因为我设计的廓型不紧绷,但有线条。就算没有完美身材,还是可以穿起来很好看。

的确,去掉了僵硬的轮廓与厚重的质感,Giorgio Armani时装的流畅,赋予女人更个人更自在的曼妙体态。

Giorgio Armani风格,也从此改变了女人施展体态的方式。最重要的是,他从不为了满足自己的艺术虚荣,卖弄戏剧化的夸张造型,表达了女装设计师对女人最可贵的尊重。就算是十几年过去了,潮流可能出现变化,但Armani时装至少不会看起来让我们发笑,“当年怎么会有勇气穿成这副德性。”

5、缜密耕耘,在商言商

Armani先生不但是一位时装设计大师,在Galeotti加莱奥蒂主导下,他创立的品牌在商业上的成功也有目共睹。

从一开始,Giorgio Armani时装就针对极高端客户,定价也保障了利润的最大化。

70年代末,一辆福特轿车才3,000美金,Armani这位新人的西装,零售价1,800美金。

日后,不管拓展哪一个市场,针对哪一种客户群,在利润方面他毫不妥协,这保障了Giorgio Armani的盈利,也给予经营伙伴、代理商、零售商足够的空间有利可图,因此全情对待Giorgio Armani的顾客。

当Armani先生与媒体、客户相处融洽之际,拍档Galeotti加莱奥蒂大胆神速地扩张Armani帝国,擦亮招牌,换取丰厚收益。

1978年,Giorgio Armani SPA与时装界最大的高级成衣制造商Gruppo Finanziario Tessile(GFT)签订合约。

1980年,又与法国美妆香水公司Lrsquo Oreacuteal签约,授权推出Armani香水。

从这两家业界龙头手中,Armani集团以每年获得的巨额授权经营费用作为高枕无忧的安家保障,以及10%到15%的销售抽成。短短五年间,品牌开发了副线、内衣、泳装、配饰、香氛等等,俨然是一线老字号的气势。

1980年,Giorgio Armani男装成为好莱坞电影《美国舞男》男主角理查.基尔的戏服,一炮而红。他牢牢把握住与好莱坞的合作机会,成为首个在当地开设专属办事处的时装屋,保障明星们在戏里有源源不断的样衣。

理查.基尔在《美国舞男》中的剧照

学习Gucci、Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)等意大利同乡们的经营步伐,Armani与Galeotti加莱奥蒂准确看中海外市场对欧洲精品业的疯狂与沉迷,把Armani旗下各条线的专卖店开向全球。

日后,朝气活泼的副线Emporio Armani(安普里奥-阿玛尼)、年轻潮牌Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior,都踏出稳健的步伐。

1985年,拍档Sergio Galeotti过世后,Armani先生并没有在象牙塔里伤春悲秋,也不因坐享巨额授权经营收益而故步自封,他继续按部就班地拓展业务,完成布下的收购计划。

“Galeotti去世后,我经历了最黑暗的时期。”

Armani先生至今认为,人生最大的遗憾,是无法与Galeotti分享今日的大好江山。

“当时想过,就此退休吧,那些收入真的够用好几辈子了。但是,我失去Galeotti,并没有丧失对自己的信念。创业以来,所有的决定都是我与Galeotti一起做的,一切的商业布局都是我们两个讨论的结果。”

正如第一位慧眼相中Armani设计才华的Cerruti(切瑞蒂)先生所言,“直到那时,许多人才惊奇地发现,原来Armani不仅是位出色的设计师,也是个精明能干的商人。”

乔治·阿玛尼一直制造着时尚。在两性性别越趋混淆的年代,乔治·阿玛尼是打破阳刚与阴柔的界线,引领时尚迈向中性风格的设计师之一。

如今,Armani已成为时装界最响亮的品牌之一,曾获奈门-马科斯奖、美国国际设计师协会等奖项,曾在14年内包揽了全球30多项服装大奖。

白手起家、自学成材的天才阿玛尼已经年近古稀,却依然对工作狂热、要求严谨、事必躬亲。他曾经说过:“工作就是我的生活,我没有闲暇留给他人。”时装可能对于阿玛尼来说就像空气一样,没有的话他会窒息。

■资料来源:官网、百度百科、洞见资本

栏目制作:张子 程粤

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